预制菜，
，，是进，，
，是退
？？

现在是对于将来的一种开创。。。——李欧梵《现代性的现象》

当专业预制菜企业、、上游农牧水产企业、、、、传统速冻食品行业、
、
、传统线下餐饮品牌、、、、线上电商平台们，，蜂拥着踏入预制菜的时候。。。

你可以说它是出道即巅峰，，，，而它
，
，可能早就默默出道
；

你可以说它是最红火的时候，，，
，而它，，正走向它的第一个分岔路口；

你可以说它是开天辟地的新消费，，
，而它，，，，可能还是某种意义上的昨日重现
。
。
。
。

站在今天，，我们看预制菜。。。。2021年全国市场规模为3469亿元，
，，预计2023年将突破5100亿元，
，，，2025年将突破8000亿元。。。。

不禁好奇，，它从何而来，
，，，因何而起？
？？到底是谁在消费预制菜
？？？？又将去向何方？？？

我们先来看三个故事。。。

第一个故事，，，“如何在家做一道北京烤鸭”。
。。

这道北京名菜从选好一只鸭子，，
，，到制鸭坯再到上桌，
，要历经40道工序。
。。。

下面是我们找到的制作步骤图，
，，，共7张。。。

图里的步骤，，只是烤一只鸭子，，，
，还没有到片鸭，，，，按照肥瘦部位
，，，，一片片把脆鸭皮、、、、鸭肉
、
、、骨架片下来的工序。。
。

就这样一道
，，在我眼里是工序复杂天花板的菜，，在家庭厨房应该是可望而不可及的存在
，，，是不是只能请经验纯熟的师傅手工做
？？？

不是的，，海尔旗下的食联网，，
，联合了国宴大厨、
、、、养鸭场老板
，，从上游培育鸭子开始
，
，，，把烤鸭的工序层层压缩，，，最后做成预制菜。
。。。

此外还进行了改良，，推出了低脂版、、风味版、、
、片制版。。
。。

到去年8月，，，，已经有超过10万家庭通过预制菜
，，，，在家自制北京烤鸭了。。。

从原来想吃烤鸭
，
，要不就斥巨资去店里吃，
，
，要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天，，，到现在在家里
，，动动手指，，，就能手到擒来。。。。

省时又省力，
，还有家庭聚餐的满满氛围感加分。。

数据显示，，
，，对比20年前，，我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右
。。

做饭的时间变短了，，对美食的要求没有变，，
，，怎么平衡？？

预制菜的蓝海，，，或许就藏在时间里
。。。

第二个故事
，，，
，“不香了的小龙虾”。。。

夏天是吃小龙虾的季节。。。。但是今年
，，，好像在餐饮店里，，，吃虾的人变少了。。。。

小张是个“小龙虾控”
，，，，每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾，，，扫除一周疲惫，，，，还能聊聊“八卦近闻”。
。

但是今年，
，
，，一来堂食不方便，，，，二来外卖也不便宜，，
，，不再约线下“虾局”的小张，，，，拗不过嘴瘾，，他发现在网上买一份小龙虾预制菜，，做起来方便，，
，而且便宜，，，一个人吃还特别过瘾。。一举多得。
。。。

小龙虾店虽然不香了
，，，但生鲜平台上、、、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来。。。。

据预制社数据统计显示
，
，在预制菜的品类中，，
，酸菜鱼、、小龙虾
、、
、佛跳墙占据前三名。。。

左手国民小吃，，，右手转身国民预制菜。。

第三个故事
，，，，“一份红烧肉的背后”。。

我们公众号的老读者一定都知道一篇神奇的文章：餐厅里一道红烧肉是怎么做出来的
。。。

在餐饮行业，，，，控制成本一直是个大课题。。。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%
，，房租成本比例达10.26%，，，能源成本占比4.54%，，，三项合计约37.21%
。
。。这还不包括原材料
、
、、水电费等等开支。。。

所以，，，如何帮助餐厅省钱
，，这个问题里就藏着赚钱的机会。
。
。

刘润老师之前遇到过一位企业家
，
，他是在中央厨房，
，，帮助高端餐厅做预制菜的。。。做哪些菜品呢？？？

只做餐厅需要大量时间成本准备的菜。
。。
。红烧肉，
，，，糖醋小排
，，狮子头。。
。

这些菜在中央厨房做，，成本远比厨房自己现场做低很多。。

就这样靠着帮用户（餐厅）省钱的方式赚钱
，，
，，在疫情期间他们的生意不但没受影响，
，
，，反而同比增加了300%。。

说起食材繁杂，，工序繁多的菜品，，有着佛跳墙
、、、猪肚鸡、
、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名。
。

而这一次广东
，，，，也全副武装，
，，，要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。
。。。

3月25日，，广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，
，，，要求财政支持预制菜产业发展，
，，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。。
。

整装出发
，，，给预制菜市场，，，
，提供弹药。。

三个故事，，，，三道“江湖名菜”，，北京烤鸭
、、、小龙虾、、、、粤菜飞入寻常百姓家的故事
，，，他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场：预制菜
。
。

这个市场，，，现在表现如何呢
？？？

我们一起看数据。
。。。

行业集中度，
，，14.23%，
，
，
，对照隔壁日本还差了50%（数据来源智研咨询）；

B端占先
，，B和C占比8:2，
，，，对照隔壁日本是6:4；

C端消费者中95后更多，，，是65后的两倍；

消费者认为需要改进的top3，，，，预制菜口味复原度占比61.8%
，，多样性占比47.2%，
，
，
，安全问题占比47.8%（数据来源艾瑞咨询）；

……

数据背后是问题
，，
，，也有机会，
，，
，这都是想象力可以施展的空间。
。

那么，，这些问题应该如何突破？？
？C端需求如何稳定增长
？？？？如何形成有竞争力的企业？？？
？是市场需要预制菜
，，，还是预制菜需要教育市场？
？？
？

刘润老师在进化岛上分享说，，

预制菜的主要赛道短期依然是To B
，，以不降低品质
，，但节省厨师时间，，提高翻台率为目标。。而To C的预制菜，，更多看重产品
、、品牌、
、、营销的能力
。。

除此之外，
，，我们还请到了三位来自不同领域的老师
，
，，
，为我们分析预制菜市场的当下和未来。。
。

最近预制菜真的太火了，
，可是，，，我还是想说，，不要轻易尝试预制菜。
。
。。

不是因为它没有未来
，，，而是因为所有人都觉得它太有前景了。
。
。。

在波特教授的《竞争战略》里说过，，，在一个行业里
，，，商家的竞争战略，，本质上就是一种行业参与者的博弈。
。

而博弈就是，，
，基于参与者理性的假设前提下
，，，，对对手的行为做出预测，
，从而制定相对取胜的策略。。。

这么说有点抽象，，好像是我在一个劲地泼冷水
，，我们来举个具体的案例
，，看看这个冷水到底是不是真的够冷。。。。

前段时间在直播间，，，，出现了一分钱卖一份酸菜鱼，，，一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象。。。。

这样的事情，，如果是正常人，，
，，很难做出这样的决策
。
。。。这不是基于理性人的假设，，，可以预测和判断的。
。。
。

如果说这样的行为，，，我们比作是疯子行为的话，，
，那么，
，
，“疯子”可能不止一个。。

我们看早年的共享单车
、、在线教育抢占市场的时候，
，
，
，也是非理性的游戏
。。
。
。在这样的市场上，
，需要活下来
，，，比的是谁的钱多，，，而不是谁赚得多
。。

预制菜，，
，，也是同理。
。。。

预制菜和奶茶不同，，奶茶经历过一段短暂的幸福期。。而预制菜可能很难赶上。。

早年资本还没有看好奶茶的时候，
，给了蜜雪、、
、古茗这些小企业成长的机会。。。后来资本发现了奶茶，
，小玩家的机会就没了。。。

而预制菜，
，，，在大家反应过来的时候，
，，，小玩家可能已经失去了最佳机会。。

如果现在进来，，，就意味着投钱，，，，甚至是砸钱，，，烧钱。
。。

至于要砸多少钱呢？？？

有一个案例参考。。。。

当年波士顿咨询建议德州仪器All in计算器。
。。

这个策略的核心就是，，通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍，，，以此把同行吓走
。。
。。

策略很有效，，，德州仪器的计算器业务飞速发展。。。

然而，，，问题是虽然有“中招”的同行，，但不愿出走，，，，宁愿赔钱死磕的人，，也大有人在。。。。

回到开头说的，
，博弈论玩起来的关键在于，
，玩家都是理性的
。。。。而实际上，，，非理性才是常态。。。

所以，，，，对于现在的预制菜来说，，，如果你要进入，，，，除非你有好牌，，，也许还有赢面。。。。

比如你有某道名菜的祖传秘方，
，难以复制。。。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔，，，，是某菜系的独家传承人。。。

问题是，
，普通人如你我，，，有吗？
？
？？

所以，，，预制菜这条赛道，，要不要上
？？？？我的建议是，，，，冷静，，冷静，，再冷静。。。。你先上，，，我等等。。。

一般在线下零售门店里，，，预制菜有三个层级的分类
。。。。

第一类，，，属于是预制菜的前置，，，叫做分切菜。。。
。就像下图一样，，
，，按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、
、、、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜
，，，大家买了拿回去可以自己加工、、烹饪。。

这主要是方便了顾客洗菜、、、择菜这个步骤，，，，节省了时间。。

但节省的还不彻底
，
，，，还算是留给了顾客非常大的可施展空间
，，，比如，，一道菜该怎么搭配
？？？

图片来源网络

第二类
，，帮你想好了搭配问题，，，，它叫做鲜切配菜
。。。比如，
，
，，一份肉丸汤，，，需要多少冬瓜、、肉丸、、菌菇，，，我给你现场配好
、、切好、、处理好，，，你买回去，
，，，就可以直接煮了。。。。

这类的保质期有点短，，一般需要当天食用。。不过这还不是大问题，，，，“尴尬”的是：

图片：君悦超市供图

虽然我已经把配料都给你装好了
，
，
，，但是对于不太会做饭的人买回去，
，，，不知道做菜的步骤，
，
，还是不会做。。
。

还得是会做饭，，，，会估算家里一餐大致饭菜量的，，又想贪图方便的人，，，来买
。。

就拿冬瓜菌菇丸子汤来说，，，按道理应该要先放菌菇，，把菌菇的鲜素煮出来，
，再放肉丸
，，不然就不够鲜。。。。

怎么解决这两个问题呢？？

（1）保质期问题：急冻食材，，，，保质期更长，，就不怕今天买回去，，第二天吃不新鲜
。
。。

（2）操作问题：标上步骤，，，，配好调料，，，，就不怕厨房小白，，
，一股脑“乱炖”了。。
。
。

所以就有了第三类
，，标上步骤
，，，，把肉菜、、调料和蔬菜分开打包的类型。。
。

比如下图这样。。。

图片来源网络

这一类是门店卖的最好的一类，，既方便，，
，，又简单，，，，食材又能保证一定的新鲜卫生。。

它们在超市的售价一般在9-50元之间，，，9元是蔬菜类，，，平均30元左右是肉类。
。。。其实不算很便宜，，
，，和市场上直接买的菜、
、、肉，，，，还是有一定的差距的，，，但为什么还卖的不错呢？
？？

因为这类预制菜的锚定价格，，不在农贸市场的菜，，，而在可供堂食的饮食店里。。。

堂食菜品的价格
，
，，无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。。比如，，，，一份辣椒炒肉的价格可能在59元，
，一份丝瓜可能是28元，，，那么如果花30元买一份小炒肉预制菜，，，，再加一个蔬菜，，
，，就可以解决一家人的晚餐了。。。

似乎性价比不错
，，，也就容易被顾客接受了
。。。

你发现没有，，当我们说到这里的时候，，，，速冻类产品已经不见踪影了
。
。为什么呢？
？？

先来抛出一个结论。。。

我们发现，，，速冻类产品在门店里的销量都一般
。
。。。主要是大家确实购买的欲望不高。。

你想，，速冻产品，
，
，
，就拿馒头、、、水饺来说
，，，，往往都是一大包
。。。顾客买了回去，
，，可能就要吃好久
，
，，消费的频率就降下去了
。。对超市来说，，，，短期的复购率就变低了。。。
。

而且正因为频率低
，，所以顾客愿意尝新产品、、新品牌的意愿也会降低，，毕竟万一买错了，，
，那可是一大包，，
，看着有点可惜。。

还有一个最重要的原因是，，，，速冻产品大多数都需要用微波炉加热。
。

而数据显示，，我们现在整体的微波炉消费量正在下降。。。因为微波炉的功能太单一了，，
，放在厨房里是一个食之无味
，
，
，，弃之可惜的存在。。。。

本来厨房的空间就有限，，，，不如替换上多功能的家电，
，，既能节省空间，，，，又能一物多用
。。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因，，，，一个电器，，，可以有多样功能。
。甚至一个电饭锅，
，，，就可以完成一顿便饭的烹饪需求。。。

所以，，，
，我们发现在门店里，
，
，带汤汤水水的菜品，，，卖的很好。。。比如，，，，酸菜鱼，，
，，有鱼、、、有菜、
、、还有汤
，，，，就是最典型的代表。。。。

一份酸菜鱼，
，，，一碗米饭，，就是简简单单的一餐饭。。
。对，，，你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成。。

除了预制菜的品类，
，，其实还有一个有点颠覆认知的发现。
。。

在很多消费报告中你一定会发现，
，
，预制菜的消费主力是一线城市的年轻人
。
。。
。但是我在县城、、、
、二三线城市的观察中发现，
，老年人对预制菜的需求也很高。
。。。

有时候在微观调研中，，，你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。
。。。

首先县城、、、、地级市，，，，本身就是一个老龄化有点严重的地方。。。这是宏观认知，
，但它表现在零售门店里
，，，，是什么规律呢？？？

我们一点点拆解来看。。。。

对于现在银发一族来说，，，，自己的休闲时间很重要
，
，平日里跳跳广场舞，，，下下象棋
，，你会发现自己的父母辈
，，当他们老两口独自在家的时候，，一般吃的都很简单。
。。

我有这个时间，，，没必要浪费太多精力在做饭上
，，，，没必要那么讲究，，，将就将就就是一餐
。。。

虽然我们中国人，，尤其是中老年人非常讲究吃鲜
，，
，，有很多不时不食的规矩，，但在日常他们对预制菜的接受度，
，并没有我们想象中那么低。。

所以，，，在老年人群占比越来越多的未来
，
，，如何迎合老年人的需求，，抓住老年人市场
，，
，可能是预制菜的一个机会所在
。。。。

老年人有哪些需求呢？？

第一，
，包袱
。。。

老年群体其实是宜家效应最典型的案例，
，，，他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱
。。
。
。就是老年人喜欢劳动，
，，，喜欢新鲜，，，，做饭讲究
。。。。

所以，，，他们既想偷懒，，
，，又不想被人说偷懒。。。只有老两口在家的话，
，，，心照不宣，，偷个懒买预制菜，，，节省时间。。
。。

可是到了节假日，
，，子女们都回来了，，他们的预制菜消费反而变少了。。
。想要在孩子们面前表现一点参与感。。。

而他们的方式就是，，，勤快做家务，，，，精心准备三餐。。。

这是属于他们这一辈人的包袱。。。

所以，，预制菜要替他们节省时间，，，但不能太过，
，，，不要剥夺他们对厨房的“控制权”。。。

第二
，，体现时令。。

我们还发现哪怕是预制菜
，，也有很强的时令属性，
，比如夏天，，带鱼的销量就会很好，
，翻着花样买带鱼；比如冬天，
，，大家又开始买各种口味的羊肉。。。。

所以你看
，，不论是哪种烹饪方式、、、原料是什么形态，，，
，中国人对于时令的追求依然不变。。。。也算是“将就”里的“讲究”吧
。。

每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因，
，，预制菜的火爆
，，，表面上看起来是疫情的推动，
，，，而究其根本，，，其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。。。。

预制菜
，，
，就是通过标准化中央厨房集中生产，，，，科学包装，，采用急速冷冻技术保存的菜品
。。。。

但大部分人对预制菜的认知，
，还是停留在固有的刻板印象中。
。。即
，
，，，把它和标准菜、
、、、隔夜菜画了等号，，下意识地打上了不新鲜的标签。。。。

毕竟我们中国人都喜欢挑鲜活的、、、新鲜的食材。。。。

预制菜三个字，，一听就不符合。。。

可是，
，先别急着否定
，，，追根溯源，
，，，新鲜二字到底如何定义
？？

传统认知中，，
，，新鲜就是现杀的、、生产没多久的，，但是随着现代冷链技术的突破和普及，
，，，传统意义上的新鲜概念，
，，被颠覆了。
。。。

举个例子。。
。。

我们看同一条鱼的两种命运。。
。

第一种，，
，从养殖基地捕捞起来，，经过卡车运输，，来到了市场上，，，，被一位大伯清早去买菜时买下
，
，，，一路拎回家，，，放进冷藏，，
，，等到下午准备晚餐时，，
，，拿出来，
，，开始处理，，烹调。。。

第二种，，同样从养殖基地捕上来，，，，马上采用急冻技术，，，，短短几分钟就被冰封锁住，，
，，在经过冷链运输，，送到大伯家门口
，，
，，大伯的手上。。

你觉得，，，，哪一种“新鲜”
？？？？

传统意义上，，，当鱼离开鱼塘，，，经过的时间越长，，，
，就越不新鲜。。

可是冷冻技术，
，，把鱼的鲜，，
，
，锁住了。。

锁住了新鲜，，封住了时间。。。。所以，，，，它一直都是鲜的。。。。

这打破了常规的认知
。。

技术的进化
，，，，带来预制菜产品的进化，，和消费选择的多样化。。那么，，，，哪些人率先拥抱了这一进化呢
？？？？

数据告诉我们，，，，C端消费者的主力是，，
，
，一、、二线城市的年轻消费群体。。

为什么是这群人
？？

有两个因素综合作用，，第一，，城市化；第二，
，年轻一代消费者需求的变化。。。。

城市讲究高度分工、
、讲究效率。。。。

正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样，，，，彼时正值二战后
，，纽约、、、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口
，，
，城市化如火如荼
，，
，大家忙于工作，，，没时间做饭。。。。

所以，
，帮助大家解放做饭时间的，，
，预制菜就应运而生。。。。

与其说是预制菜选择城市，，，不如说城市效率选择预制菜。。。即使没有预制菜，，
，也会出现其他代替品。。

这一规律在我们的邻国日本，，
，同样得到了验证。。。日本的城市化率达到了93.2%。。而在日本的超市和便利店随处可见的
，，，就是各类速冻、、冷藏保鲜品的预制菜。。。。

而且
，，，在快速城市过程中，，
，，就像我们都是新上海人
、、我们都是新北京人一样，，，，家乡味道的记忆，，正在淡去。
。

食物，，，，逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用。。

为了一碗儿时故乡的手擀面，，而热泪盈眶的画面，，，，越来越少。。为了一碟家乡特产的臭豆腐，，而日思夜想的时刻，
，也越来越少。。。

甚至，，，对于食物本身的印象，，，也越来越多停留在了“果腹”而已。
。不少人说，，
，“感觉吃饭好麻烦”“随便吃一点就好了”“一会再吃吧”。。。。

当食物极大丰富的时候，，，，反而会让人食欲减退。。也就是所谓的食物钝感。。

伴随着食物钝感
，，出现了两种食品设计趋势。。
。
。

第一
，，，重拾情感纽带，，，找回食物带来的幸福感。。比如，，，，怀旧零食，，就是一种被赋予了社会属性的设计。。。

用满满的情怀
，，，，唤起我们对食物的感觉。。。。比如下图这些，，有没有你儿时熟悉的。
。。。

图片来源网络

第二，，
，，就是效率化。。。我们真的需要预制菜吗？
？不是，，，我们对吃什么已经“无感”了，
，，我真正要的是，，效率
。。。

一个人，
，
，一份泡面
，，一份预制菜
，
，，足矣
。。

预制菜，
，，，就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一
，，也是一种向食物钝感妥协的方式。。。

听起来有点“食之无味”，
，，但某种程度上
，，效率它确实也很“香”
。。